Le fasi della segmentazione possono essere sostanzialmente ricondotte a tre e sono:
- Osservazione e analisi del mercato, è la prima fase in cui si studia il mercato.
- Segmentazione in senso stretto del mercato, in cui si suddivide il mercato in più sottoinsiemi omogenei (detti segmenti).
- Definizione del target, in cui si da un ordine di importanza ad ogni segmento individuato in base al loro grado di attrattività.
La segmentazione è un processo molto utile in quanto fornisce una serie di dati utili ad individuare quale è il gruppo o i gruppi di clienti omogenei a cui l’impresa deve rivolgersi per offrire il proprio prodotto o servizio e soddisfare al meglio le loro esigenze.
Osservazione e analisi del mercato
Osservare e analizzare il mercato vuol dire raccogliere una serie di informazioni che aiutano a comprendere meglio il contesto in cui l’impresa opera, studiarne la concorrenza, il settore di riferimento e il comportamento dei consumatori. Tutte queste informazioni vengono raccolte attraverso vari strumenti fra cui l’A/B testing, focus group, interviste, analisi dei competitors, sondaggi d’opinione, ecc.
Segmentazione
In base ai dati raccolti sarà possibile individuare tutti i possibili segmenti di clienti raccolti in gruppi omogenei, gruppi di individui che sono accomunati dallo stesso tipo di aspettativa e che quindi reagiranno allo stesso modo di fronte a un offerta commerciale.
Esistono diversi criteri di segmentazione:
- Segmentazione geografica, in cui si andranno a definire l’area geografica dei potenziali clienti (nazione, regione, città), densità della popolazione, caratteristiche geografiche dell’area territoriale (zona marittima, zona sismica, ecc.).
- Segmentazione demografica, in cui si individua l’età media, il sesso, lo stato civile, il numero dei componenti del nucleo familiare, ecc.
- Segmentazione socio-economico, dove si analizza il reddito dei clienti, il tipo di lavoro svolto, il livello d’istruzione, la spesa media mensile per beni.
- Segmentazione comportamentale, in cui si studia il beneficio ricercato, il comportamento d’acquisto e di consumo, la fedeltà alla marca, ecc.
- Segmentazione psicografica, riguarda i valori condivisi, gli interessi personali, gli stili di vita.
Le prime tre variabili sono dette quantitative, mentre le ultime due qualitative.
IL targeting
Il targeting individua il segmento o i segmenti obiettivo, è quella parte di mercato ideale in cui l’impresa decide di concentrare la sua attività e offrire i propri prodotti o servizi.
Ogni segmento sarà scelto in base al criterio della potenzialità che dipende dalla sua dimensione e dal suo tasso di sviluppo, e al criterio della attrattività che è legata ai cinque fattori della concorrenza allagata di Porter, numero di imprese concorrenti presenti, presenza o meno di barriere all’entrata o all’uscita, grado di sostituibilità dei prodotti, potere contrattuale dei fornitori di materie prime e servizi, e potere contrattuale dei consumatori.
