Il lead scoring è un metodo di valutazione che aiuta a comprendere meglio quanti vantaggi possono apportare i lead all’attività e il modo in cui bisogna trattarli.
È una tecnica che consente ai team di marketing e vendita di analizzare e dividere i lead in gruppi basandosi sulla fase di percorso dell’acquirente, sul coinvolgimento delle e-mail, sul comportamento, sulle informazioni riguardanti l’azienda, ecc.
Il modello di Lead scoring
Diversi sistemi di scoring attribuiscono un punteggio alle azioni o alle interazioni che vengono intraprese da ogni cliente, prospect o lead.
È ovvio che un punteggio veritiero e realistico è in grado di mostrare il reale interesse dell’utente verso un prodotto o servizio soltanto quando un’azienda dispone di informazioni di diversa natura. Ecco perché si parla di dati di tipo esplicito e implicito.
I dati espliciti sono quelli riguardanti il profilo del potenziale cliente e possono riguardare:
- sesso, età e luogo di provenienza;
- settore, azienda in cui lavora e dimensione della stessa;
- ruolo o posizione lavorativa;
- reddito;
- numero di dipendenti.
Tutti questi dati vengono solitamente raccolti utilizzando moduli da compilare sul sito oppure sui social o nei motori di ricerca.
Invece, i dati impliciti riguardano il grado di coinvolgimento che il lead ha mostrato verso l’azienda e le sue interazioni. In pratica, indicano il grado di interesse del potenziale cliente, quali sono le sue preferenze e le motivazioni che lo hanno spinto a cercare informazioni inerenti ai prodotti o ai servizi appartenenti a un brand.
La definizione di dati impliciti è tale perché gli stessi dati vengono dedotti analizzando il comportamento del potenziale cliente. In questa categoria appartengono:
- l’attività online, che viene monitorata utilizzando alcuni strumenti per tracciare la quantità di visite sul sito, le pagine maggiormente visualizzate, i link che sono stati aperti sulla newsletter, nonché le interazioni con le pagine social o altri contenuti.
- i contatti diretti con l’azienda tramite telefono, email, social media, le varie richieste di informazioni e la sottoscrizione di servizi vari, come notifiche di aggiornamento o newsletter;
- la partecipazione a eventi o iniziative promosse dal brand.
Le informazioni che vengono raccolte con i dati espliciti e impliciti servono a delineare l’intenzione dell’utente a effettuare un acquisto in un dato momento. In questo modo, potrà essere posizionato all’interno del funnel in modo da permettere a marketer e venditori di agire.
Utilizzando software di marketing automation, viene attribuito uno score a ogni prospect in base alla quantità di dati che il sistema di lead scoring ha raccolto.
Se i lead mostrano uno score che è al di sotto di un determinato livello, vengono intraprese azioni di lead nurturing; al contrario, uno score sopra le aspettative porta i lead all’attenzione del dipartimento di vendita, poiché mostrano una maggiore tendenza all’acquisto.
Lead scoring perché viene usato dalle aziende
Il lead scoring è utile per le aziende perché è in grado di ottimizzare al massimo la gestione del tempo, delle risorse e dell’attenzione che viene dedicata a ogni singolo lead.
I team di marketing e vendite sono così in grado di gestirli singolarmente e decidere quale è l’approccio più adatto per ognuno. Ovviamente, tutto viene deciso in base al punteggio totale che mostrano in un determinato momento.
Complementare all’attività di lead generation, il lead scoring ha una rilevanza particolare per le aziende in possesso di una lista consistente di lead e che necessitano di adeguare le azioni di marketing e di dare priorità in base alla tipologia di lead o prospect.
Azioni ed engagement dei lead
Per classificare i lead vengono utilizzate diverse scale, che potrebbero essere 4 punti se un lead viene considerato non qualificato o 9 o più punti per uno qualificato.
Inoltre, ci sono molti criteri per attribuirli, che si basano soprattutto sulla definizione di caratteristiche o azioni che corrispondono a una propensione maggiore all’acquisto.
Un modo che un’azienda può utilizzare per stabilire quale possa essere il proprio modello migliore di lead scoring è osservare l’analisi dei lead di chi, in passato, da utente è diventato cliente e quali azioni li accomunano.
Identificate le azioni comuni, si può loro attribuire il punteggio maggiore, mentre un punteggio negativo indica che uno o più lead non rientrano nel target dell’azienda.
