Prima di dare l’avvio a una campagna di marketing per la vendita di un prodotto o un servizio, è necessario definire la Unique Selling Proposition dell’azienda. Infatti, la Unique Selling Proposition è molto importante specialmente nel caso in cui il prodotto o il servizio di un’azienda sono simili a quelli dei competitor o sono percepiti come tali dai consumatori, e quindi l’azienda dovrebbe porre l’accento sulle motivazioni per le quali il proprio prodotto è migliore rispetto a quello della concorrenza.
L’imprenditore dovrebbe avere l’obiettivo principale di individuare il selling point che va inserito in ogni comunicazione, in modo da porre il focus sulle proprie differenze rispetto agli altri: ciò attirerà i potenziali clienti, i quali saranno maggiormente portati a pensare che il prodotto o servizio di un’azienda è esattamente ciò che fa al caso loro e che soddisfa le loro esigenze.
La Unique Selling Proposition, in italiano proposta unica di vendita, permette di trovare nuovi clienti e di conseguenza aumentare le vendite. È un concetto definito negli anni Quaranta dal pubblicitario Rosser Reeves, che la definì come “la ragione valida che porta i clienti ad acquistare da te invece che dai tuoi concorrenti”.
La USP permette di comunicare i valori di un’azienda o di un brand, di differenziarlo dai competitor e di evidenziare i vantaggi di un prodotto per i propri clienti. La proposta unica di vendita consiste in tutto ciò che diversifica un’azienda dalla concorrenza e fornisce ai clienti un valido motivo per acquistare proprio quel determinato prodotto aumentandone il valore percepito e senza ridurne il prezzo.
Il concetto di Unique Selling Proposition
La Unique Selling Proposition è un concetto importantissimo nel marketing, in quanto serve a raccontare l’unicità di un’azienda evidenziando la caratteristica che la distingue dagli altri brand, attirando in questo modo un numero maggiore di clienti.
Dal momento che l’identificazione della USP è molto complessa, per trovarla più agevolmente è possibile rispondere alle seguenti domande:
- Che vantaggi può offrire il prodotto o servizio ai clienti?
- Qual è il bisogno dei clienti?
- Quali sono i punti deboli dei competitor?
Fatto questo, è possibile trovare la Unique Selling Proposition dell’azienda sfruttando alcuni elementi da enfatizzare, come ad esempio:
- Le caratteristiche di un prodotto o un servizio
- Le strategie legate al prezzo
- Il posizionamento del marchio
- Le strategie di comunicazione
Lo sviluppo della Unique Selling Proposition
Sviluppare la Unique Selling Proposition è fondamentale per lo sviluppo di un’azienda. Inoltre, la USP va continuamente monitorata e perfezionata, adattandola di volta in volta all’evoluzione dell’impresa e dei suoi prodotti. Questo processo è utile anche per monitorare i progressi della concorrenza e per comprendere come si colloca nel mercato la propria azienda sul lungo periodo.
Scrivere la Unique Selling Proposition di un’azienda richiede dei passaggi fondamentali:
- Individuare il cliente-tipo al quale ci si vuole rivolgere, tenendo conto dei bisogni che potrebbe avere, in modo da rispondere alle sue esigenze e aiutarlo a risolvere i suoi problemi.
- Analizzare le caratteristiche intrinseche del proprio prodotto o servizio e comunicarle ai clienti in modo chiaro e diretto per evidenziare i vantaggi che possono offrire ai clienti e il risultato che possono ottenere.
- Esporre chiaramente e semplicemente i concetti emersi nel punto precedente, in modo che siano recepiti con efficacia.
- Fare ai clienti una promessa forte, chiara e che sia unica nel suo genere riguardo a un prodotto, spingendo sulla sua caratteristica più importante sulla quale costruire la Unique Selling Proposition.
Un consiglio molto utile può essere anche quello di elaborare molteplici proposte uniche di vendita, da diversificare in base alle tipologie di clienti ai quali ci si vuole rivolgere. Infatti, una comunicazione mirata aumenta notevolmente le potenzialità di successo delle vendite.
Applicare la Unique Selling Proposition
Una volta individuata la Unique Selling Proposition, bisogna applicarla. Secondo Rosser Reeves, ogni azienda dovrebbe cercare di acquisire nuovi clienti e aumentare le vendite grazie alla USP seguendo i seguenti precetti:
- Le campagne pubblicitarie devono proporre un beneficio che abbia un valore per i potenziali clienti
- Il beneficio deve essere unico e non reperibile nei prodotti o servizi dei competitor
- Il beneficio deve essere così evidente da spronare i clienti ad acquistarlo il prima possibile
- Per ottenere dei risultati concreti e misurabili e mettere in pratica tutti i concetti di cui sopra, sono molto importanti i seguenti passaggi:
- Esprimere l’elemento di forza competitivo in un’unica frase, e in maniera immediata e comprensibile, spiegando perché il proprio prodotto o servizio differisce da quello dei concorrenti e perché è unico
- Raccogliere feedback e testimonianze di acquisto, utilizzandoli come spunti per nuove idee
Per veicolare il messaggio e applicare la Unique Selling Proposition, meglio se più di una volta, vi sono tantissimi modi, come ad esempio sfruttare la homepage del sito web aziendale, le brochure o anche la rete di vendita offline per mettere in evidenza l’elemento che differenzia un brand da tutti gli altri. La cosa fondamentale è che la proposta unica di vendita sia inserita in ogni tipologia di comunicazione.
Perché utilizzare la Unique Selling Proposition
La Unique Selling Proposition è importantissima per poter pianificare un piano di comunicazione che sia davvero efficace. Infatti, riuscendo a comunicare il motivo per il quale è meglio acquistare un determinato prodotto presso un’azienda piuttosto che dalla concorrenza, i clienti percepiranno tale azienda come la soluzione ideale per il suo specifico bisogno.
Il pubblicitario e teorico della USP Rosser Reeves affermava che “il consumatore ricorda una sola cosa: un forte messaggio, un forte concetto e basta. Perciò bisogna comunicare un solo messaggio persuasivo che deve essere ricordato con facilità.”
Dunque deve essere proprio quest’unica cosa ricordata dal cliente a spingerlo ad acquistare il prodotto, e dev’essere anche l’unica che differenzia una determinata azienda dalle altre.
