Un consulente di marketing visitava un birrificio alla ricerca dell’unicità nascosta da comunicare. Non trovava nulla di speciale finché i proprietari non gli mostrarono il processo: per lavare le bottiglie prima di riempirle usavano acqua purissima, presa da una fonte a centinaia di metri di profondità.
“È questo il vostro posizionamento”, disse il consulente.
Il titolare rispose perplesso: “Ma lo fanno tutti. Ogni birrificio serio usa acqua di fonte per la birra e per pulire le bottiglie”.
La risposta fu perfetta: “Sì. Ma nessuno lo ha mai detto”.
La malattia dell’innovazione a tutti i costi
Questa storia, raccontata da Jack Trout, uno dei padri del posizionamento, cura la malattia più diffusa tra gli imprenditori: la ricerca esasperata dell’innovazione. Ogni guru martella lo stesso concetto: devi inventare qualcosa di nuovo per sopravvivere. Se non crei un prodotto rivoluzionario, un modello di vendita inedito o un servizio che cambia le regole del gioco, sei spacciato.
Gli imprenditori si affannano a cercare l’ingrediente segreto, la formula magica che li renderà unici. In questa corsa febbrile, quasi nessuno si ferma a guardare quello che ha già in casa. Quell’elemento che è sempre stato lì, sotto gli occhi di tutti, ma che nessuno ha mai raccontato.
Unicità nascosta: l’elemento che hai già in casa
L’unicità nascosta è quella caratteristica del tuo prodotto, del tuo processo o del tuo servizio che dai per scontata. È la normalità per te. È “l’acqua di fonte” con cui lavi le bottiglie. Pensi che non sia speciale perché, nel tuo settore, “fanno tutti così”. E forse è vero.
Ma finché nessuno lo dice, quella verità è un territorio vergine. Il primo che la reclama, la possiede. Tutti quelli che arriveranno dopo sembreranno solo copie.
L’innovazione che serve alla maggior parte delle aziende non è quella dirompente di cui parlava Henry Ford. Non è l’automobile, l’iPod con iTunes o Uber. Quella richiede una visione e una forza che non tutti hanno, e che non a tutti serve.
Spesso, l’unica cosa da fare è trovare la tua parola, il tuo argomento, e piantare la tua bandiera. Essere il primo a comunicare qualcosa che gli altri fanno in silenzio.
Come ho costruito il mio posizionamento
Io stesso ho costruito il mio posizionamento così. Sono stato il primo a parlare di “Business Coaching” in Italia. C’erano altri che, come me, univano gli strumenti del coaching a quelli del management? Certo. Ma nessuno lo diceva. Nessuno aveva dato un nome a quell’approccio.
Comunicandolo per primo, ho occupato uno spazio nella mente delle persone. Chi è venuto dopo, anche se magari lo faceva da prima, è stato percepito come imitatore.
La vera battaglia è sulla percezione, non sull’invenzione
La vera battaglia non si gioca sul campo dell’invenzione, ma su quello della percezione. E la percezione si governa con la comunicazione.
Questo sposta il problema. Non è più “cosa posso inventare di nuovo?”, ma “cosa c’è di vero nella mia azienda che nessuno ha ancora detto ad alta voce?”. La risposta è quasi sempre già lì. Nel modo in cui selezioni i materiali, nel processo con cui assisti i clienti, o in un dettaglio della tua storia che hai sempre considerato irrilevante.
Smettere di cercare l’unicità e iniziare a riconoscerla è un atto di liberazione. Ti solleva dall’ansia di dover essere un genio visionario e ti restituisce il potere di essere te stesso, ma con una voce più forte.
Il vantaggio competitivo più grande non è creare qualcosa che non esiste. È essere il primo a dare un nome a ciò che è sempre stato vero.
Se vuoi scoprire l’unicità nascosta nella tua azienda, il punto di partenza è il mio assessment.
Takeaways
- Smetti di cercare l’innovazione a tutti i costi, la ricerca ossessiva ti fa ignorare gli elementi di unicità già presenti in azienda
- L’unicità nascosta è ciò che dai per scontato, una caratteristica che per te è normale ma che i tuoi clienti non conoscono
- Comunica per primo, possiedi il posizionamento, essere il primo a dire una verità ti permette di occupare quel territorio nella mente del pubblico
- La battaglia si combatte sulla percezione, non sull’invenzione, e la percezione si modella con la comunicazione
- Il vantaggio sta nel dare un nome, non nel creare qualcosa di nuovo, ma nell’essere i primi a nominare ciò che è sempre stato vero
Faqs
Cos’è l’unicità nascosta di un’azienda?
L’unicità nascosta è quella caratteristica del tuo prodotto, processo o servizio che dai per scontata perché per te è la normalità. È un elemento presente in azienda ma mai comunicato, che può diventare un potente strumento di posizionamento se sei il primo a raccontarlo.
Perché comunicare per primi è così importante?
Comunicare per primi ti permette di possedere un territorio nella mente del pubblico. Anche se altri fanno la stessa cosa, chi arriva dopo viene percepito come imitatore. Il primo che reclama una verità, la possiede.
Devo per forza inventare qualcosa di nuovo per differenziarmi?
No, l’innovazione dirompente richiede risorse e visione che non tutti hanno. Nella maggior parte dei casi, il vantaggio competitivo non sta nel creare qualcosa che non esiste, ma nell’essere il primo a dare un nome a ciò che è sempre stato vero nella tua azienda.
Come faccio a trovare l’unicità nascosta nella mia azienda?
Guarda quello che dai per scontato: il modo in cui selezioni i materiali, il processo con cui assisti i clienti, un dettaglio della tua storia che consideri irrilevante. La risposta è quasi sempre già lì, sotto i tuoi occhi, ma nessuno l’ha ancora raccontata ad alta voce.
La percezione è davvero più importante dell’innovazione?
Sì, la vera battaglia competitiva si combatte sulla percezione, non sull’invenzione. La percezione si governa con la comunicazione. Non conta solo cosa fai, ma come lo comunichi e se sei il primo a farlo.
Cosa significa piantare la propria bandiera nel marketing?
Significa trovare la tua parola, il tuo argomento distintivo, e comunicarlo per primo. È essere il primo a dire ad alta voce qualcosa che gli altri fanno in silenzio, occupando così uno spazio nella mente delle persone.
